お客様から「SEO的にどうですか？」という質問を受けることが多くあります。
「SEO的に、ページタイトルを変更しても問題ないでしょうか？」
「SEO的に、どのようなカテゴリの構成が理想的でしょうか？」
など、「SEO的に」から始まる質問は、多く寄せられます。
また、Webライティングの本などでも「SEO的に、タイトルにキーワードを入れた方が評価が高まります」といった文言をよく見かけます。
さらに私自身、「SEO的には、こうした方が良いですよ」という言い方をすることもあります。
ただ、「SEO的に」という言葉をよく使う人の特徴として、「検索順位には、ユーザー行動の結果が反映されている」という視点が抜け落ちていることが多いように思います。
もしくは言葉では理解していても、明確にイメージができていない場合が多いと思います。
検索エンジンの仕組みはとても複雑です。
そして、検索からの集客を増やすためにSEO施策を行うことは、とても大事なことです。
しかし、ある一定のレベルを超えると、そこから先は「いかにユーザーを満足させるか」という勝負になってきます。
（残念ながら、そうではない検索結果になっていることも多いのですが・・・）
結論から言うと
「SEO的に、どちらが良いのか？」と迷った時は、
「ユーザーにとって、どちらが嬉しいのか？」と、置き換える
と、考えてください。
この記事では、検索エンジンがどのように検索順位を決定しているのか？どのようなユーザーデータを取得して、どのように解釈しているのか？その仕組みについて解説します。
当記事で解説しているランキングの仕組みについては、Googleが公言しているものを除き、基本的に筆者の憶測となっています。（ランキングのアルゴリズムは重要機密のため、Googleは公開していません。）
しかし、これまでの経験や専門家たちの検証結果から、「こういう仕組みになっていると仮定すれば、検索結果の状況をうまく説明できる」と言えることもあります。本記事の内容が絶対のルールではないことを踏まえた上で、お読みください。
※この記事は、「コンテンツSEO」と「テクニカルSEO」の区別がついていない方に向けて作成しています。
目次
Googleが目指す方向性、社会的な背景
少し前置きが長くなってしまうのですが、仕事上でSEOに関わる方は、まずはGoogleが目指す方向性について理解しておく必要があります。
Googleの理念
Googleの理念は、公式サイトに大きく以下のように書かれています。
Google の使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすることです。
https://about.google/
Googleは、スマホやウェアラブルデバイスなども製造していますが、コアとなるサービスは検索エンジンです。
検索エンジンが目指すべき理想像を、もう少し具体的に意訳すると
- 「なんでも答えてくれるQ&Aサイト」
- 「インターネット上の巨大な図書館」
のようなものを作りたい、とイメージすると良いでしょう。
検索エンジンの方向性を示した「General Guidelines」
検索エンジンをどのようなものにしていきたいか？については、Googleが公式に公開している資料「General Guidelines」があります。
英語表記ですし、200ページ近い大ボリュームの文章で、読み終えるにはなかなか骨が折れます。
しかし、SEOに携わる人にとってGeneral Guidelinesは、弁護士にとっての六法全書のような存在です。
- 検索エンジンがどういった仕組みになっているのか？
- その仕様（ルール）を作った趣旨・理由はなぜか？
- 具体的な検索キーワードごとに、コンテンツの評価結果と評価理由
などが書かれています。
目を通しておくと、検索エンジンの目指す方向性がとてもよく理解できるようになります。
SEOの仕事は、常の前例のない問題の解決を迫られる仕事です。
自前の実験データが補えないような、未知の問題に遭遇した時の考える素材になるのが、General Guidelinesです。
私自身、2019年にGeneral Guidelinesを丸2日間かけて全て読みました。
読んだ当時は全く他の仕事が進まず、とても苦しい時間に感じました。
しかしその経験が、その後数年間、SEOに関する仕事の質を高めてくれたと思います。
日本語訳された資料もあるので、SEOを深く学びたい方はぜひ読んでみてください。
https://www.irep.co.jp/press/pdf/google_general_guidelines_all.pdf
個人的には、特に「Part3 Needs Met（≒検索意図を満たす）」の章は必見です。
検索キーワードごとに理想的なコンテンツについて、良い例、悪い例を交えて書かれています。
民間企業としてのGoogleと主な収益源
Googleの理念を聞くと、とても高潔で、社会的意義のあるものに感じます。
しかしここで注意したいのは、あくまでGoogleはいち民間企業ということです。
営利企業である限り、常に利益を出し続ける必要があります。
Googleの主な収益源は、検索、マップ、YouTubeなどのプラットフォームに掲載されている広告収入です。
参考：Googleのビジネスの仕組み - Google
広告が見られるためには、たくさんのユーザーにサービスを使ってもらう必要があります。
ユーザー数を維持し続けるためには、常に便利なサービスを提供し続けなければなりません。
このような民間企業としての背景があり、継続した広告収入を得て会社として存続するためには、「Google検索って便利だな」と常に思い続けてもらう必要があります。
Googleを営利企業として見ると、利益を出し続けるためには、ユーザーにとって満足度がより高くなるよう「検索エンジンを日々改良しなければならない宿命」があると言えます。
YMYL領域と社会的責任への葛藤
ここまでGoogleの理念について触れてきましたが、残念ながら検索エンジンは、完璧なシステムではありません。「明らかにおかしい」と言える検索結果も多く存在しています。
General Guidelinesを読むと、「とにかく良いコンテンツを作れば良い」という気持ちになります。
しかし残念ながら、いくら良いコンテンツでも、絶対に上位表示できないキーワードは存在します。
特に、お金、医療、政治などのYMYL(Your Money Your Life)と呼ばれるジャンルでは、いくら良いコンテンツを作成しても、特定のドメイン（政府機関、公的機関、専門企業など）しか上位表示されないようになりました。
このような仕様になった背景には、企業としての責任や、利潤を求める民間企業としての立場があります。
Googleは既に、生活に欠かせないインフラとして根付いています。
国家に匹敵するほどの力を持っているため、社会的責任について、常に社会から問われています。
- 「検索結果に誤りがあった」
- 「個人情報を不当に収集されている」
などを理由に、国家規模でよく訴訟されています。
さすがの巨大企業Googleも、超高額な賠償金の支払いや、Googleの活動を阻害する新たな法律があると、経営が困難になります。
そのため、「なるべく訴訟リスクを減らしたい」という思惑が、検索エンジンにも反映されています。
具体的には
- 医療に関わることは、医療関係のサイトのみを表示させる
- 政治や法律に関わることは、公共機関のサイトのみ表示させる
といった仕組みが、検索エンジンには導入されています。
もちろん、この仕組みによって情報の信頼性が高まり、誤った情報が表示されにくくなるというメリットもあります。
しかし、本来はユーザーが求めていたであろう熱のこもった文章や、忖度のない個人の商品レビューまで検索結果から消えてしまったのは、いちユーザーとしてはデメリットに感じます。
ユーザー行動がランキングに反映される仕組み
長い前置きでしたが、ドメイン評価による試練をクリアして「勝負の土俵」に上がることができると、そこから先は「いかにユーザーを満足させるか」という勝負になります。
（実際には、この間にクローリングを改善して検索エンジンに見つけてもらうなどの試練がありますが、ここでは割愛します）
ユーザー行動がランキングに反映される仕組みは、以下のようになっています。
繰り返しとなりますが、当記事で解説しているランキングの仕組みについては、Googleが公言しているものを除き、基本的に筆者の憶測となっています。
こちらの図は
- ユーザーの思考と行動
- 検索エンジンが読み取れるデータ
- データを元にした判断と評価
を表しています。
細かなことは後ほど詳しく解説しますが、重要なことは、検索エンジンとユーザーの間には大きな壁があることです。
機械は、ユーザーの思考については読み取ることができません。
検索エンジンが人間の考えていることが理解できれば良いのですが、機械に理解できるのは、数値化されたデータのみです。
人の感じる
- 「わかりやすい」「わかりにくい」
- 「おもしろい」「つまらない」
- 「見やすい」「見にくい」
このような感情や思考は、機械である検索エンジンには理解することができません。
そのため、機械（検索エンジン）は、ユーザーがスマホやPCを通じて読み取れる情報を頼りに、なんとかユーザーの感情や思考を推測するしかありません。
繰り返しますが大事なことは、検索エンジンが取得できるのは「スマホを通じて送られてくるユーザー行動データ」のみということです。
1つずつ、ユーザーの行なったアクション行動に対して、検索エンジンがどのような評価をしているのか解説します。
検索キーワードとクリック
まず、最新のiphoneについて知りたいユーザーがいたとします。
ユーザーが知りたいことは、「最新のiphoneに関する情報」です。
そこで、ユーザーは「iphone」と検索しました。
この段階で検索エンジン（機械）がわかるのは、ユーザーが「iphone」と検索したことだけです。
現状では、ユーザーがiphoneの何について知りたいのか、検索エンジンには判断することができません。
（販売店について知りたいのか、修理方法について知りたいのか、さまざまな状況があり得ます）
ここで、ユーザーが1位のページをクリックしました。
1位のページのタイトルは
「iPhoneの最新ニュースをお届け！｜発売日やUSBなど特徴について」
だったとします。
ここで初めて、検索エンジンは「このユーザーは、iphoneの最新情報が知りたいんだな」ということがわかります。
求めていた情報を提供できたので、検索エンジンは1位のサイトに対して+1の評価を加えます。
ページの閲覧とブラウザバック
次に、ユーザーは1位をページを閲覧します。
導入文や目次を見ると、求めていた最新のiphoneの情報が「記載されていない」ことがわかりました。
そこでユーザーは、ブラウザバック（検索結果に戻ること）をします。
検索エンジンは、ユーザーがスマホで行った全て行動を、ブラウザを通じてモニターすることができます。
検索エンジンが取得できた情報は、以下の通りです。
- 1位のページの閲覧を開始
- 下にスクロール
- 目次部分でスクロールが止まる
- 閲覧開始から5秒後に、ページを離脱
この一連の流れだけでは、まだ検索エンジンはユーザーの気持ちを確定することはできません。
わかっていることは、「閲覧開始から、5秒で離脱した」という結果だけです。
目的とする情報が見つかったから、満足して離脱したのか？
それとも、
目的とする情報が見つからなかったから離脱したのか？
両方の可能性が考えられるため、現状ではプラスの評価もマイナスの評価もすることができません。
ページ離脱後の行動
しかし1位のページを閲覧した後に、ユーザーは2位のページをクリックしたとします。
この段階で、検索エンジンは「目的とする情報が見つからなかったから、1位のページを離脱した」ことを確定することができます。
もし満足していたら、2位のページを見る可能性は低いからです。
（用心深い人なら、情報の確証を得るために見ることもありますが）
ここで検索エンジンは、
1位のサイトに対して-2の評価を、
クリックされた2位のサイトに対して、+1の評価をします。
閲覧・クリック・スクロールなどのユーザーエンゲージメント
ユーザーが2位のサイトを閲覧していると、目次の部分に
「最新のiphone」に関する見出しがあることがわかりました。
ユーザーは目次をクリックし、ジャンプした見出しの内容を熟読します。
検索エンジンは、ユーザーがどこをタップしたのか、どこをクリックしたのか把握することができます。
また、どこでスクロールが止まり、何秒間経過したのかも計測しています。
- 「最新のiphone」の見出しのタップした
- 「最新のiphone」の見出し部分の熟読した
このデータから検索エンジンは「このページは、少なくともユーザーに何らかの行動を起こさせることができるコンテンツだった」という評価を下し、ページに+1の評価がされます。
少し脱線しますが、このようなタップや熟読のようなユーザーの行動は、「エンゲージメント」と呼ばれています。
もう少し広い意味では、UX(ユーザーエクスペリエンス：ユーザー体験)とも呼ばれます。
Googleが公式に提供しているアクセス解析ツール「Goodle Analytics」では
- 「リンクをクリックした」
- 「10秒以上ページに滞在した」
などの行動が見られると、「エンゲージメントあり」とみなされます。
参考：[GA4] ユーザー エンゲージメント - アナリティクス ヘルプ
他にも、
- 動画を再生する
- 文字を入力する
- ファイルをダウンロードする
などの行動ログも、ページの高評価につながると言われています。
セッションの終了とラストサーチ
最後に、ユーザーはブラウザ（Google Chrome）を閉じて、セッションが終了となりました。
このデータから、検索エンジンは「ユーザーが求める答えにたどり着いた」という判断をし、+3の評価をします。
これまでの例では+1や-1などの小さな評価を出していましたが、ここでいきなり+3の大きな評価にしたのには、理由があります。
セッションの終了 ＝ 高評価
という概念は、とても重要なことなので、詳しく解説します。
なぜセッション終了が高評価になるのかというと、もしセッションが終了しなかった場合、「ユーザーが求める答えに、まだたどり着いていない」という判断になるからです。
今回は例として、「最新のiphoneの情報が知りたい」ユーザーのストーリーを前提としました。
結果として、ユーザーは2位サイトを見て「最新のiphone情報」を知ることができ、満足しました。
ですがこのユーザーは、知りたいことを知って満足した上で、「じゃあ、最新のiphoneはどこで買えるんだろう？」という新たな疑問を持つかもしれません。
そこで、次のアクションとして「最新 iphone 販売店」の検索することが考えられます。
このように、ページを読んだ後に新たなキーワードで検索した場合は、2位ページの評価は+3ではなく+1に留まります。
当サイトでは、Webサイトは単なるページの集まりではなく、ユーザーに情報を提供する「サービス」であると考えます。
最初の「iphone」という質問に対しては、2位ページは完璧な回答をしました。
しかし、そこで新たに生まれた「iphone 販売店」という疑問については、フォローできていません。
別のキーワードで検索をさせてしまったことは、ある意味で「お客様への説明が不十分だった」とみなすことができます。
もしこのページに販売店の情報までしっかりと記載してあれば、「最新 iphone 販売店」で再検索させることはなく、お客様に負担をかけることはなかったでしょう。
このような理由で、「ページを閲覧したあと、セッションが終了した」というシグナルは、ユーザーの満足の証であり、最高の評価であると言われています。
SEO業界では、専門用語で「ラストサーチ」という名前で呼ばれています。
記事を書くライターには、最後のページとして選んでもらえるように、ユーザーが知りたいと思いそうなことを先回りして予測し、必要な情報を全て記載しておくことが求められています。
加点・減点の集計と再評価
ここまでの一連の流れで、検索エンジンは1位のページと2位のページの再評価をします。
加点要素、減点要素を整理すると、このようになります。
| 1位のページ | 2位のページ |
|---|---|
| 検索結果でクリックされた +1 閲覧してすぐブラウザバックされた -2 |
検索結果でクリックされた +1 目次がタップされ、30秒滞在された +1 このページを閲覧中に、セッションが切れた +3 |
| 合計：-1 | 合計：+5 |
検索アルゴリズムは、キーワードごとに評価基準があり、ランク付けされていると言われています。
たとえば、「iphone」のキーワードで検索した時、
- 1位のページが92点
- 2位のページが90点
というスコアを持っていたとします。
ここで、先ほどのようなユーザー行動が起きると、
1位のページ 92点 -1点 = 91点
2位のページ 90点 +5点 = 95点
となり、1位ページよりも2位ページの方が得点が高くなります。
その結果、総合順位が入れ替わります。
繰り返しになりますが、ここまでの解説はGoogle公式に発表されたものではなく、私の個人的な見解です。
実際には、もっと複雑な要因が絡んでいます。
しかし、
- 検索エンジンは、ブラウザからどのようなデータを取得しているのか？
- 取得されたデータを、検索エンジンはどのような形でランキングに反映しているのか？
これらの大枠の仕組みを知ることで、私たちが目指すべきコンテンツの内容がわかってきます。
ユーザー行動が検索結果に現れている例
ランキングの仕組みを知ると、現状の検索結果にて「なぜそのサイトがその順位になっているのか？」を説明することができるようになります。
ユーザー行動が検索結果に反映されている例は、さまざまなキーワードで見ることができます。
「まいたけ」と「しいたけ」の例
ここでは、「まいたけ」と「しいたけ」の検索結果について見てみましょう。
こちらが「まいたけ」の検索結果です。
しいたけを使ったレシピについてのサイトが上位に来ています。
一方で、こちらが「しいたけ」の検索結果です。
こちらは、「しいたけ占い」という占いのサイトが1位になっています。
このサイトは「しいたけ.」さんという、とても有名な占い師の方が運営されている人気サイトです。
（ちなみに筆者は、毎月課金してnoteを購読するほどのしいたけ占い信者です。）
普通に考えると、「しいたけ」で検索しても、「まいたけ」と同じように、しいたけのレシピサイトが出てくることが予想されます。
しかし、現状では占いのサイトが1位になっています。
なぜ、このような検索結果になっているのか、考えてみましょう。
実際「しいたけ」と検索した人の中には、
- 「しいたけのレシピが知りたい」という人
- 「しいたけ占いが見たい」という人
の2パターンの人がいます。
この中で、仮に「しいたけ占い」が見たいユーザーが多かったとします。
検索エンジンとしては、まず、レシピサイトと占いサイトの両方を交互に1位にしてデータを収集します。
1位をレシピ、2位を占いにした場合
1位を占い、2位をレシピにした場合
どちらのパターンの方が、1位のユーザーがクリック数が多いか検証します。
仮に100人の人が「しいたけ」と検索して、90人が占いのサイトをクリックしたとなると、占いのサイトの評価がどんどん加点されていきます。
結果として、「しいたけ」というキーワードに対して「占いのサイト」の方が評価が高まり、常に1位に表示されるようになっていきます。
SEOに文字数があまり関係ない理由
SEOで記事の制作を依頼する際、文字数を基準に価格が決められることが多いです。
しかし、これまで説明したランキングのシステムを理解できると、上位表示のために「文字数」があまり関係ないことがわかると思います。
以前のSEOは、文字数が正義であった時代がありました。
当時は検索エンジンがユーザー行動のデータを集めて理解する技術が未発達だったので、「文字数が多い＝情報量が多い」と見なされて、高い評価を得ていました。
今現在は、文字数よりもユーザー行動が重要な評価対象になっています。
記事の役目は、あくまで情報を伝えることです。
情報を正確に、負担が少なく伝えることができれば、テキストである必要はありません。
イラスト（画像）、アニメ（動画）、漫画、テーブル（表形式）、計算ツールなど、表現方法は様々です。
ユーザーに情報を過不足なく伝える必要ため、結果として文字数が増えることはあります。
しかし、文字数が多くても「知りたいこと」が書かれていなければ、ユーザーは満足しません。
むしろ、読みにくいと感じると、離脱の原因にもなります。
今でもライターへの依頼形式として、文字数を基準に考えることは一般的です。
しかし、現代のSEOでは合理的な指標とは言えません。（かといって、文字数以外の指標も見当たらないのですが）
弊社で記事を書いてくれる方には、文字数はあくまで参考値として考えていただくように伝えています。
たとえ少ない文字数であったとしても、読み手にとって負担のない方法で表現されていれば、素晴らしい記事だと考えているからです。
まとめ｜SEO的にどちらが良いか？
記事を書く、デザインを作る、サイトを設計するなど、コンテンツを作ることは戸惑いの連続です。
その際、「SEO的にどちらが良いか？」という問いは、あまり適切ではありません。
検索順位は、ユーザー行動の結果が反映されています。
たしかに、検索エンジンがページを見つけやすくするテクニックはあります。
また、検索アルゴリズムをハックして、ユーザーにとって役に立たないページを上位表示させる方法もあります。
しかし最終的に、そのような手法で上位表示されたページやサイトは淘汰されていき、ユーザーが満足するコンテンツだけが生き残ると考えています。
なので、「SEO的にどちらが良いか？」ではなく、「ユーザーにとってどちらが良いか？」という基準で、判断するようにしてください。
私は一応、SEOの専門家として仕事をしおり、一般の方に比べてSEOに関する知見はそれなりにあると思います。
しかし、お客様から「SEO的にどうですか？」という質問が来ると、
「もし自分がユーザーだったら、どちらの方が良いか」
といった基準で判断することが多いです。
その際、SEOの知識はほとんど使っていません。
もちろん、明らかに悪手となってしまうケースもあるため、確認の意味で質問していただいた方が良いと思います。（ページURLを変更するのにリダイレクトしない、など、技術面での見落としは多くあります）
また、SEOに関する基礎知識を学ぶことはとても意義があり、可能な範囲で学ぶべきだと思います。
ただ、「SEO」という言葉を、「なにやら小難しそうなIT技術のこと」と認識している方が多いと感じます。
あまり難しく考えないようにしてほしかったので、この記事を作成しました。
SEOに関わりがあるWebライターの方、サイトの制作会社の方、これからSEOを学び始めるWebディレクターの方などの参考になれば幸いです。
